พีดีเฮ้าส์ รับสภาพเป้า 2 พันล้านอาจหลุดเป้า เหตุกำลังซื้อ กทม.ไตรมาสแรกอืด พลิกตำราฮึดลุยตลาดรับสร้างบ้านภูธรสู้ ไตรมาส 2 เผยเตรียมอัดโปรโมชั่นกระตุ้นกำลังซื้อ ตั้งเป้ากวาดยอดขาย 500 ล้าน เร่งชิงปักธงสาขาเพิ่มอีก 3 แห่ง สุพรรณบุรี ร้อยเอ็ด ลำปาง ชี้ปี 57 คาดราคาวัสดุนิ่งและปัญหาแรงงานทุเลา พร้อมปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่รับการเติบโตของธุรกิจ ฟันธงกลุ่มลูกค้าสร้างบ้านระดับราคา 3-4 ล้านมาแรงสุดๆ เล็งอัดสื่อโฆษณากลางแจ้งหวังเร่งฟื้นกำลังซื้อตลาด กทม.-ภาคใต้ที่ซบเซามาหลายเดือน เผยเร็วๆ นี้ชิมลางเปิดสาขามุกดาหาร หวังบุกตลาดเออีซีปี 59

นางมาลี สุวรรณสุต รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พีดี เฮ้าส์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด เจ้าของและผู้บริหารสิทธิ์ศูนย์รับสร้างบ้านพีดีเฮ้าส์และเอคิวโฮม เปิดเผยว่า ปัญหาความขัดแย้งทางการเมืองและเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ได้ส่งผลกระทบต่อภาพรวมตลาดรับสร้างบ้าน จนทำให้ความต้องการสร้างบ้านหรือกำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัวตาม โดยเฉพาะตลาดรับสร้างบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งกำลังซื้อปรับตัวลดลงมากที่สุด ขณะที่ตลาดต่างจังหวัดได้รับผลกระทบไม่มากนัก ดังนั้น จะเห็นว่าปี 2557 นี้ผู้ประกอบการต่างเร่งปรับตัว เพื่อเลี่ยงผลกระทบและหาทางเข้าถึงกำลังซื้อใหม่ๆ ในต่างจังหวัดมากขึ้น

 

 

ในส่วนของกลุ่มบริษัทฯ เองพบว่าไตรมาสแรก ยอดขายต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้ 1 ใน 3 หรือจากเป้าที่ตั้งไว้ 500 ล้านบาท แต่ทำได้เพียง 300 ล้านบาทเศษเท่านั้น จึงอาจเป็นไปได้ว่ายอดขายตลอดปี 57 ที่ตั้งไว้ 2,000 ล้านบาท มีโอกาสต่ำกว่าเป้าหากว่าเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวและความขัดแย้งทางการเมืองยังยืดเยื้อ เนื่องเพราะผู้บริโภคและประชาชนขาดความเชื่อมั่น และชะลอการตัดสินใจสร้างบ้านหลังใหม่ในปีนี้ออกไปก่อน อย่างไรก็ดี บริษัทฯ จะยังคงตัวเลขเป้ายอดขายไว้เท่าเดิมเพราะประเมินว่ายังมีโอกาส แต่จะหันมาเร่งปรับลดระยะเวลาการสร้างบ้านลง เพื่อส่งมอบบ้านให้ลูกค้าได้เร็วขึ้น และสามารถก่อสร้างบ้านได้จำนวนเพิ่มขึ้น

 

 

สำหรับปี 2557 บริษัทฯ มีแผนจะบุกตลาดรับสร้างบ้านต่างจังหวัดมากยิ่งขึ้น โดยในช่วงไตรมาส 2 นี้เตรียมเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 3 แห่ง ทั้งในพื้นที่ภาคกลาง ภาคอีสาน และภาคเหนือ ได้แก่ สาขาสุพรรณบุรี ร้อยเอ็ด และลำปาง ทั้งนี้เพื่อต้องการเข้าถึงกำลังซื้อของผู้บริโภค ในแต่ละพื้นที่ทุกภูมิภาคให้มากที่สุด ซึ่งคาดว่าจะช่วยเพิ่มยอดขาย หรือชดเชยกับกำลังซื้อบางส่วนในตลาดเดิมที่หายไป นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังจัดรายการส่งเสริมการขายภายใต้แคมเปญ “Happy Family Happy Time” เพื่อมอบความสุขในโอกาส “วันครอบครัว” และกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าที่จองสร้างบ้านกับพีดีเฮ้าส์ ในระหว่างวันที่ 1 เม.ย.-31 พ.ค.นี้ จะได้รับแพ็กเกจทัวร์ 3 วัน 2 คืน เที่ยวเกาะหลีเป๊ะ จ.สตูล หรือเชียงคาน จ.เลย และของแถมอื่นๆ อีกมากมาย โดยตั้งเป้ายอดขายสำหรับโปรโมชั่นนี้ไว้ 400 ล้านบาท

 

“แม้ภาพรวมธุรกิจรับสร้างบ้านในปีนี้ จะเผชิญกับปัจจัยลบที่กล่าวมาแต่ก็ยังมีปัจจัยบวกที่เอื้อให้ผู้ประกอบการที่มีความพร้อม สามารถขยายการรับงานสร้างบ้านได้มากขึ้น ได้แก่ 1. ปัญหาขาดแคลนแรงงานที่เริ่มผ่อนคลาย 2.ราคาวัสดุก่อสร้างที่เริ่มนิ่งหรือไม่ผันผวนเช่นปีที่แล้ว ทั้งนี้เป็นเพราะปริมาณโครงการก่อสร้างขนาดใหญ่จำนวนลดลง จึงทำให้ความต้องการใช้วัสดุก่อสร้างและแรงงานลดลงตาม ภาพการแย่งชิงวัสดุและแรงงานจึงไม่ปรากฏให้เห็นเหมือนปีที่ผ่านมา ดังนั้นถือเป็นโอกาสดีที่ผู้ประกอบการจะใช้จังหวะเวลานี้ พลิกวิกฤติเป็นโอกาส ด้วยการเร่งทำยอดขายและเร่งงานก่อสร้างบ้านก่อนต้นทุนจะขยับเพิ่มอีกในอนาคต”

 

 

 

 

ด้านนายพิศาล ธรรมวิเศษ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานออกแบบและวิศวกรรม กล่าวเสริมว่า ปี 2557 นี้ บริษัทฯ มีการปรับโครงสร้างการบริหารงานภายในองค์กรครั้งใหญ่ ทั้งนี้ เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางการเติบโตของกลุ่มธุรกิจในปัจจุบัน โดยมีการแต่งตั้งผู้บริหารเจนเนอเรชั่นที่ 2 ทั้งนี้ ได้มอบหมายให้ดูแลรับผิดชอบการบริหารงานบริษัทในเครือ ตามนโยบายการกระจายอำนาจการตัดสินใจ เพื่อการบริหารกิจการให้มีความคล่องตัวยิ่งขึ้น รวมทั้งเป็นการเปิดโอกาสให้บุคลากรรุ่นใหม่ได้แสดงความสามารถและเติบโตไปพร้อมๆ กับองค์กร ทั้งนี้ทั้งนั้นเราเชื่อว่าบุคลากรเหล่านี้จะเป็นกำลังสำคัญในอนาคต ที่จะช่วยกันพัฒนาและขับเคลื่อนองค์กร รวมทั้งผลักดันภาพรวมธุรกิจรับสร้างบ้าน ให้ขยายหรือเติบโตออกไปในต่างจังหวัดทั่วประเทศ ซึ่งถือเป็นเป้าหมายระยะยาวของบริษัทฯ ที่วางไว้เจาะกลุ่มราคาบ้าน 3-4 ล้าน

 

ภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศปีนี้ชะลอตัว ซึ่งเป็นผลให้ผู้บริโภคมีความกังวลและระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ทั้งนี้ พบว่าลูกค้าที่มาใช้บริการปลูกสร้างบ้านกับบริษัทฯ ในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ส่วนใหญ่เลือกปลูกสร้างบ้านในระดับราคา 3-4 ล้านบาท หากเปรียบเทียบกับปี 2556 กลับพบว่าระดับราคาบ้านที่นิยมปลูกสร้างบ้านมากที่สุดคือ 4-6 ล้านบาท ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ลูกค้าหรือผู้บริโภคมีการดาวน์ไซส์หรือลดขนาดบ้านที่จะปลูกสร้างลง ทั้งนี้ จากการสอบถามความเห็นส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่า “ไม่มั่นใจเศรษฐกิจในอนาคต” จึงตัดสินใจลงทุนสร้างบ้านแบบพอเพียง โดยลดหรือตัดสิ่งที่ฟุ่มเฟือยออกไป และไม่ต้องเผื่อพื้นที่ใช้สอยไว้มาก รวมทั้งต้องการจะมีเงินออมหรือถือเงินสดเอาไว้ด้วยส่วนหนึ่ง ไม่ใช่ลงทุนกับเรื่องบ้านทั้งหมด

 

ดังนั้น นับตั้งแต่ช่วงไตรมาสสองนี้เป็นต้นไป บริษัทฯ จึงต้องปรับแผนการตลาดใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการสร้างบ้าน ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว โดยจะหันมาเจาะตลาดบ้านระดับราคา 2-4 ล้านบาทมากยิ่งขึ้น ซึ่งบริษัทฯ จะมีทั้งแบบบ้านใหม่และโปรโมชั่นดีๆ ออกมากระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

 

 

ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ตลาดรับสร้างบ้านในพื้นที่ กทม. และภาคใต้ ซึ่งได้รับผลกระทบจากความขัดแย้งทางการเมืองและทำให้กำลังซื้อปรับตัวลดลงอย่างเห็นได้ชัดเจน ทั้งนี้ บริษัทฯ มีการติดตามและประเมินสถานการณ์อย่างใกล้ชิดมาตลอด โดยพบว่าเมื่อเข้าสู่ช่วงไตรมาสสองนี้ เริ่มมีจำนวนผู้บริโภคติดต่อมาเพื่อใช้บริการสร้างบ้านเพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะความต้องการสร้างบ้านในพื้นที่ภาคใต้ เริ่มมีกำลังซื้อกลับมาใกล้เคียงกับช่วงที่ยังไม่เกิดปัญหาความวุ่นวายทางการเมือง ซึ่งบริษัทฯ เห็นว่าเป็นสัญญาณบวกที่ดีที่จะหันกลับมารุกตลาดรับสร้างบ้านในพื้นที่ภาคใต้ในช่วงนี้อย่างจริงจังอีกครั้ง

 

เดือนเมษายนนี้ ซึ่งเป็นเดือนที่มีวันหยุดยาวต่อเนื่องในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ถือเป็นช่วงที่มีการเดินทางท่องเที่ยวของประชาชนชาว กทม. และการเดินทางกลับภูมิลำเนาของคนต่างจังหวัด ดังนั้น บริษัทฯ จึงถือโอกาสในช่วงนี้ทำการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ผ่านสื่อป้ายโฆษณาบนถนนเพชรเกษมสายใต้ โดยจะติดตั้งป้ายโฆษณาไล่เรียงตั้งแต่จังหวัดประจวบคีรีขันธ์-ชุมพร-สุราษฎร์ธานี-นครศรีธรรมราช-พัทลุง-สงขลา-ตรัง-กระบี่ และจังหวัดภูเก็ต ทั้งนี้เพื่อต้องการสร้างการรับรู้และจดจำในแบรนด์พีดีเฮ้าส์ แก่ผู้บริโภคและประชาชนในพื้นที่ภาคใต้มากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบุกตลาดรับสร้างบ้านต่างจังหวัดในปีนี้

 

สำหรับการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑลนั้นจะเน้นการใช้สื่อออนไลน์หรือโซเชียลมีเดียเป็นหลัก อาทิ เฟซบุ๊ค อินสตาแกรม ทวิสเตอร์ ฯลฯ เนื่องจากพบว่า ผู้บริโภคในเขตกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่นิยมหาข้อมูลจากสื่อดังกล่าว ทั้งนี้ บริษัทฯ คาดว่าจะสามารถดึงกำลังซื้อที่ซบเซามาหลายเดือน ให้ฟื้นกลับมาใกล้เคียงเหมือนช่วงปกติได้อีกครั้ง

 

 

สำหรับ แผนการขยายตลาดรับสร้างบ้านในต่างจังหวัดของบริษัทฯ โดยเฉพาะแนวคิดการขยายสาขาใหม่ ที่จะตั้งอยู่ใกล้ประตูการค้าชายแดน ซึ่งในปี 2559 ที่จะถึงนี้ ประเทศไทยจะเปิดสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือเออีซี ดังนั้น ทำเลในจังหวัดเหล่านี้จะมีการขยายตัวทางเศรษฐกิจที่สำคัญและมีศักยภาพสูงมาก ทั้งนี้ในแผนการตลาดปี 2557 นี้ บริษัทฯ เตรียมเปิดสาขาแห่งใหม่ในจังหวัดมุกดาหาร โดยเลือกตั้งสำนักงานอยู่ใกล้ๆ สะพานมิตรภาพไทยลาว ซึ่งเป็นทำเลการค้าที่มีศักยภาพสูงมาก สามารถให้บริการสร้างบ้านกับกลุ่มลูกค้าฝั่งไทยและฝั่งประเทศเพื่อนบ้าน ถือได้ว่าสาขาจังหวัดมุกดาหารจะเป็นสาขาแรกหรือสาขาต้นแบบ ที่พร้อมบุกเบิกตลาดรับสร้างบ้านเออีซีในอนาคตอันใกล้นี้ของบริษัทฯ ซึ่งระหว่างนี้อยู่ระหว่างหารือกับนักลงทุนในท้องถิ่น ถึงแนวทางการลงทุนว่าจะเลือกลงทุนซื้อสิทธิ์แฟรนไชส์รับสร้างบ้าน 100% หรือจะร่วมลงทุนด้วยกัน คาดว่าจะได้ผลสรุปและสามารถเปิดดำเนินธุรกิจอย่างเป็นทางการไม่เกินไตรมาสสามปีนี้ นายพิศาล กล่าวสรุป

 

 

 

สุภพงษ์ เทียนสี/รายงาน