09 ต.ค.2560
'รับสร้างบ้าน' ลุ้นตลาดฟื้นโค้งสุดท้าย
สมาคมไทยรับสร้างบ้าน (Thai Home Builders Association: THBA) โดยฝ่ายวิชาการ ประเมินความต้องการสร้างบ้านของผู้บริโภคและประชาชนประเภท "บ้านเดี่ยวสร้างเอง" ไตรมาส 3 ที่ผ่านมา ปรับตัวดีขึ้นเทียบไตรมาส 2 ทำให้ปริมาณและมูลค่าตลาด "รับสร้างบ้าน" ขยายตัวไปในทิศทางเดียวกัน
สำหรับผู้ประกอบการในกลุ่มสมาชิกสมาคมไทยรับสร้างบ้าน ที่แข่งขันอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ยอดขายมีการเติบโต เป็นผลจาก การขอใช้สินเชื่อปลูกสร้างบ้านเริ่มกลับมาขยายตัว ความต้องการสร้างบ้านระดับราคา 5-10 ล้านบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้น ประการสำคัญ ผู้บริโภคมีความต้องการเฉพาะตามไลฟ์สไตล์มากขึ้น อาทิเช่น ความต้องการสร้างบ้านที่เหมาะกับผู้สูงวัย บ้านประหยัดพลังงาน บ้านพักผ่อนต่างจังหวัด ฯลฯ ขณะที่สัดส่วนการขอกู้ยืมเงินหรือ สินเชื่อปลูกสร้างบ้านของผู้บริโภค พบว่าความต้องการเริ่มกลับมาขยายตัวอีกครั้ง หลังชะลอตัวมาระยะหนึ่ง รวมถึงความต้องการสร้างบ้านกลุ่มระดับราคา 5-10 ล้านบาท มีสัดส่วนเติบโตกว่าครึ่งปีแรก
สิทธิพร สุวรรณสุต นายกสมาคมไทยรับสร้างบ้าน กล่าวว่า สมาคมฯ คาดการณ์ภาพรวมตลาดรับสร้างบ้านไตรมาสสุดท้ายขยายตัวใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะจังหวัดในภาคอีสานและภาคเหนือจะกลับมาขยายตัว ดีขึ้น เทียบไตรมาสก่อนที่กำลังซื้อซบเซา ในส่วนของตลาดรับสร้างบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล คาดว่ากำลังซื้อและความต้องการสร้างบ้านของผู้บริโภค "ทรงตัว" ประเมินว่าตลาดรวมตลาดรับสร้างบ้านปี 2560 มีมูลค่า 1.3-1.4 หมื่นล้านบาท ปีนี้ภาพรวมธุรกิจรับสร้างบ้านแข่งขัน ด้านราคาดุเดือด โดยเฉพาะในตลาด ต่างจังหวัดกลุ่มราคาบ้าน 1-2 ล้านบาท ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นรายใหม่ที่ยังขาดประสบการณ์ ขณะที่ตลาดรับสร้างบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีมูลค่ารวม 8,000 ล้านบาท มีผู้ประกอบการทำการตลาดและแข่งขันกันอยู่เกือบ 100 ราย เน้นเจาะตลาดราคาบ้าน 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1.กลุ่มราคาบ้าน 2-10 ล้านบาท 2.กลุ่มราคาบ้านราคา 10-20 ล้านบาท และ 3.กลุ่มราคาบ้าน 20 ล้านบาทขึ้นไป
กลุ่มราคาบ้าน 2-10 ล้านบาท มีผู้เล่นมากที่สุด ขณะที่กลุ่มราคาบ้านต่ำกว่า 2 ล้านบาท แข่งขันต่ำสุด ตลาดกลุ่มนี้จึงตกอยู่กับ ผู้รับเหมารายย่อยทั่วไป สำหรับกลุ่มราคาบ้าน 20 ล้านบาทขึ้นไป แม้มีปริมาณและความต้องการปลูกสร้างบ้านต่อปีเพียงไม่กี่หน่วย แต่ผู้ประกอบการรับสร้างบ้านที่อยู่มานานและเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากกว่า 10 ราย ต่างหันมารุกเจาะตลาดมากขึ้นในระยะ 4-5 ปีที่ผ่านมา เพราะต้องการ หลีกเลี่ยงการแข่งขันราคากับกลุ่มแรก
นอกจากนี้ ยังมีผู้ผลิตวัสดุก่อสร้าง รายใหญ่ เอสซีจี ที่แตกไลน์มาสู่ธุรกิจรับ สร้างบ้าน มาพร้อมกับเทคโนโลยีการก่อสร้างทันสมัย และร่วมแข่งขันชิงแชร์ราคาบ้านระดับบนกลุ่มนี้ด้วย จะเห็นได้ว่าทุก เซ็กเมนท์ของตลาดรับสร้างบ้านไม่อาจหนีพ้นการแข่งขันที่รุนแรงได้ โดยเฉพาะการแข่งขันตัดราคาหรือสงครามราคา
"ผู้ประกอบการจะหลีกเลี่ยงสงครามราคาที่ดีที่สุดคือ การสร้างจุดเด่นหรือจุดแตกต่างของผลิตภัณฑ์และบริการ รวมทั้ง จุดยืนองค์กรให้มีความชัดเจน ควรเลือกว่าจะเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใด ไม่ควรทำตลาดแบบครอบคลุมทุกตลาด เพราะในระยะยาวจะเสียเปรียบคู่แข่งที่มีความชัดเจน"
อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่า กลุ่มผู้ประกอบการ รับสร้างบ้าน อาทิ พีดีเฮ้าส์ ซีคอนโฮม แลนดี้โฮม รอแยลเฮ้าส์ มาสเตอร์แปลน ฯลฯ ต่างพยายามชูความเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการวางตำแหน่งทางการตลาดในเซ็กเมนท์ที่มีความโดดเด่น เช่น ผู้นำสร้างบ้านระบบโครงสร้างสำเร็จรูป ผู้นำสร้างบ้านประหยัดพลังงาน ผู้นำรับสร้างบ้านต่างจังหวัด ผู้นำสร้างบ้านหรู ฯลฯ ขณะที่ผู้ประกอบการรับสร้างบ้านรายเล็กและรายใหม่เน้นกลยุทธ์ "ตัดราคา" เพราะไม่อาจแข่งขันในเรื่องประสบการณ์หรือผลงานและความน่าเชื่อถือกับ ผู้ประกอบการชั้นนำได้ โดยมุ่งเจาะตลาดบ้านขนาดเล็กหรือราคา 1-2 ล้านบาท ในต่างจังหวัด ผู้ประกอบการกลุ่มนี้จะเลือกใช้สื่อโฆษณาออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นหลัก เพราะใช้งบประมาณไม่สูง เจาะตรงกลุ่มเป้าหมาย สมาคมคาดการณ์ปริมาณบ้านเดี่ยว สร้างเองทั่วประเทศปีนี้มีจำนวน 6 หมื่นหน่วย คิดเป็นมูลค่า 1.2-1.3 แสนล้านบาท แบ่งเป็นปลูกสร้างในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล2 หมื่นหน่วย คิดเป็นมูลค่า 4.5-5 หมื่นล้านบาท ราคาเฉลี่ยต่อหน่วย 2.2-2.5 ล้านบาท และปลูกสร้างในต่างจังหวัด 4 หมื่นหน่วย คิดเป็นมูลค่า 7.5 - 8 หมื่นล้านบาท ราคาเฉลี่ยต่อหน่วย 1.8-2 ล้านบาท ขณะที่ธุรกิจรับสร้างบ้านมีมูลค่า 1.4 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นมูลค่าตลาดในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 8,000 ล้านบาท ต่างจังหวัด 6,000 ล้านบาท ทั้งนี้การขยายตัวของตลาดรับสร้างบ้าน 9 เดือนที่ผ่านมา ถือว่ายังไม่น่าพอใจเพราะฟื้นตัวต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยเฉพาะต่างจังหวัดตลาดฟื้นตัว ค่อนข้างช้า แต่ช่วงไตรมาส 3 กำลังซื้อ ผู้บริโภคปรับตัวดีขึ้น ถือเป็นสัญญาณ บวกต่อตลาดรับสร้างบ้าน ที่จะมีโอกาส และแนวโน้มขยายตัวได้ต่อเนื่องใน ไตรมาส 4 นี้
ผู้ประกอบการจะหลีกเลี่ยงสงครามราคาที่ดีที่สุด คือสร้างจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ บริการ รวมทั้งจุดยืนองค์กรให้ชัดเจน
สิทธิพร สุวรรณสุต
ที่มา : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
(วันที่ 9 ตุลาคม 2560)
(วันที่ 9 ตุลาคม 2560)